Jednostavan odgovor – nekad da, nekad ne. Dešava se da vam tu i tamo mažu oči (nekada čak i ne malo) ali se dešava i da budu nepravedno osumnjičeni. Sa jedne strane je želja da se rezultati prikažu u što boljem svetlu i opravdaju uložena sredstva, a sa druge strane, da se efekti oglašavanja što pre vide u kasi i na poslovnim računima.
Već nekih godinu dana kao zvaničnu uslugu agencije nudim konsultacije u digitalnom marketingu i online nastupu. Cilj ovog posla nije da kroz konsultacije “lovim” potencijalne klijente i usmeravam ih na svoju agenciju. Zaista se trudim da budem profesionalna i maksimalno ograđena od naših usluga internet oglašavanja. Zašto je to važno (za mene i za ovu priču)? Zato što sam pod nazivom “konsultacije” često bila pozvana da praktično “proverim” rad angažovane agencije i dam svoje mišljenje.
Nije lako, ni zahvalno naći se u ovoj ulozi. Iskreno, najlakše bi bilo reći – pa nije sjajno, možemo bolje. Ali često je istina na drugoj strani – agencija svoj posao radi solidno, dobro ili čak odlično, ali klijent nema ponudu koja je dovoljno atraktivna tržištu, nema dobre cene, nije poradio na građenju zajednice, svesti o brendu, ne nudi dovoljno kompetentne benefite, kaska za konkurencijom u uslovima prodaje itd. Naravno, u tim uslovima rezultati će izostati a to neće biti nužno greška lošeg oglašavanja.
Sa druge strane, agencije i dalje odnose sa klijentima grade nedovoljno transparentno. Vešto ili manje vešto balansiraju između onoga što klijent želi da čuje i onoga što je stvarno stanje. Uglavnom pokušavaju sebi da kupe više vremena, ne bi li došli do boljih rezulatata, a naravno i do više meseci za koje će im biti isplaćena naknada.
Šta su najveći kameni spoticanja u odnosima između klijenta i agencije?
Poverenje
Najvažniji aspekt svakog odnosa je dobra komunikacija. U početku je veoma bitno da često razgovarate sa predstavnikom agencije koju ste angažovali, kako biste izgradili poverenje.
Jasno dogovorite koje tačno kanale oglašavanja preuzima agencija i jasno definišite njihova zaduženja.
Odredite i jasno razdvojite finansijsku naknadu koju plaćate agenciji za usluge i budžete za oglašavanje (ovo je jako važno, i čest izvor nesporazuma pa čak i prevare).
Zatražite admin pristup svim kanalima i platformama na kojima ćete se oglašavati. Ako ste otvaranje naloga poverili agenciji, vodite računa da svi nalozi MORAJU biti i ostati u vašem vlasništvu i posle razlaza sa agencijom.
Neka vas, barem u početku, agencija periodično sprovede kroz svoje aktivnosti u prethodnom periodu. Za početak, ukoliko niste dovoljno upoznati sa kanalima i platformama na kojima se oglašavate, odvojite vreme i tražite od agencije da vas uputi u najvažnije metrike – ciljeve kampanja, KPI-jeve i troškove. Bilo da ćete ove rezultate pratiti direktno na oglasnim platformama (Google Ads, Facebook ads…) ili putem Google Analyticsa, Data Studia i drugih alata za analizu i izveštavanje, vodite računa da uvek imate potpun pristup svakoj platformi.
Na ovaj način bićete uvek upućeni u sve, agencija neće moći da “lažira” rezultate ili prikrije nedovoljnu aktivnost, a smanjićete pritisak i u međusobnim odnosima i nećete “disati” agenciji za vratom i tražiti izveštaje na svakodnevnom nivou.
Ne(znanje) – nedovoljno široko znanje
Ovde pre svega mislim na nedostatak znanja iz oblasti marketinga u celini, i sa strane klijenta ali i sa strane agencija. Iza termina “marketing agencija” zapravo se u 99% slučajeva nalazi agencija za oglašavanje i oni će vam pružiti upravo to – usluge oglašavanja i to, u slučaju internet marketinga, usluge oglašavanja kroz digitalne kanale. Eventualno ćete dobiti usluge vizuelnog brendiranja i tu je otprilike kraj.
Što se samog znanja digitalnog oglašavanja tiče, nemojte misliti da ga agencije nemaju. Njihovi zaposleni uglavnom odlično poznaju i vrlo dobro barataju platformama i alatima sa kojima rade. Ali to često nije dovoljno da bi marketing bio uspešan. Ostaje “rupa” u tumačenju rezultata i povratnih informacija sa tržišta.
Zašto je oglašavanje bilo neuspešno? Zašto nije donelo dovoljne rezultate? Zašto zajednica na naš brend ne reaguje onako kako želimo? Okupili smo ciljanu zajednicu ali oni i dalje ne kupuju/ne zakazuju termine/nemaju željenu interakciju sa našim sadržajem. Agencije će reći – mi smo uradili sve što smo mogli / ono za šta smo plaćeni, a klijent će ostati nezadovoljan.
Važno je imati osobu, bilo sa strane agencije, unutar kompanije ili nekog trećeg, ko će se baviti analizom tržišta, konkurencije, i povratnnih informacija iz marketing aktivnosti, kako bi dao odgovore na pitanja gde grešimo. Osim broja prodaja, prihoda, reach-a, impresija… veoma je važno da znamo da ukrštamo i tumačimo i metrike koje nam govore da stvari poput – da li je naš proizvod/usluga dovoljno atraktivan ciljnoj grupi, da li smo dobro odredili ciljnu grupu, da li smo cenovno/kvalitetom/dostupnošću dovoljno konkurentni, u kojoj fazi životnog ciklusa je naš proizvod, koliko je zreo naš brend…
I veoma je važno da sa strane kompanije, ove povratne informacije prihvatite i tumačite bez sujete, i delujete prema njima a ne prema vašem subjektivnom osećaju i emotivnoj vezi sa svojim biznisom.
Pasivan odnos
Agencije često imaju nedovoljno aktivan odnos prema klijentu. On je za njih samo “jedan od” i treba samo da se “odradi”. Klijenti, u želji da što pre dođu do rezultata, odvoje značajna sredstva da angažuju veće agencije i agencije koje su “na glasu”, a završe u gomili klijenta koji se “odrađuju”.
Koliko je ovo zaista tačno i izraženo i koliko može biti fatalno, nedavno sam se uverila kroz svoje poslovanje. Klijent (koji objedinjuje nekoliko brendova) sa kojim sam radila par godina je raskinuo saradnju jer želi sve da prepusti većoj agenciji. Kada sam čula ko je agencija, pomislila sam “vau”. U pitanju su zaista poznata imena na našim prostorima, iza kojih stoje edukacije, kursevi, portfolio za pozavideti. Nakon par meseci klijent me je nazavo i rekao da želi da nastavimo saradnju. Na prvu sam se obradovala, najviše zbog toga što ću imati pristup nalozima na kojima su gorepomenuti radili i videti kako njihovo znanje izgleda u praksi. Međutim kada sam ušla u naloge usledio je blagorečeno šok – ništa. Konkrento na Google Ads – kampanje stoje onako kako sam ih ostavila pre nekoliko meseci. Samo sa povećanim budžetima koji su rezultirali drastičnim povećanjem troškova – jer su kampanje već bile podešene na optimum, izvlačile su maksimum po prihvatljivoj ceni. Klijent me je nazvao i zamolio da pogledam šta su oni tu radili i ono što sam tad osećala je bio, najjednostavnije rečeno, transfer blama. Google Ads ima jasan log (Change history) kroz koji sam sprovela klijenta i pokazala jedine dve aktivnosti koje je agencija imala za 4 meseca – dva puta je promenjen dnevni budžet na kampanjama.
Ovako pasivan odnos izgleda u praksi.
A lek je da se vratimo na prvu stavku – KOMUNIKACIJA. Komunikacija, periodični uvid u aktivnosti i samostalno čitanje osnovnih pokazatelja na svim nalozima.
Nedefinisan indentitet brenda, vrednosti i ciljevi
Brend nije logo, identitet brenda nije vizuelani identitet, prodati najviše što možemo uz najniže troškove nije postavljen cilj.
Kada kompanija nema postavljene postulate na kojima posluje, kada iza bredna ne stoje definisane vrednosti i kada ciljevi nisu jasni nego se svode ne “idemo, radimo”, kada kompanije ove stvari ne može da iskomunicira agenciji, šta onda tek da oečkujemo da će agencija iskomunicirati tržištu?
Dolazimo do marketinga “štapom i kanapom”, iliti dizajner pravi “neke” vizuale, oglašivač postavlja kampanje, optimizacija na klimavim temeljima, kampanje uglavnom kratkoročne, pa ako prođe prođe. A uglavnom ne prođe. Proćiće samo ako ulazite u usku ali atraktivnu i nezasićenu nišu, bez konkurencije (i trajaće dok se niša ne razvije i ne pojave prvi konkurenti), ili ukoliko ulazite u nišu široke potrošnje kao najjeftiniji (i trajaće dok se ne ugušite u neprofitabilnosti, dok kupci ne izvale da pored niskih cena nudite lošu uslugu, ili dok vas veliki konkurenti koji vrlo lako amortizuju ovakve situacije jednostavno ne potope.
Marketing se radi u etapama, pri čemu tačno morate znati, kada, kako, sa čime i zašto ulazite na tržište. Naročito ako se radi o malom tržištu na kome svako želi da prodaje nešto online.
Zašto smatrate da ste potrebni tržištu, šta je to što možete ponuditi a da je koliko toliko jednistveno, kako ćete prići ciljnoj grupi, čime ćete se istaći… Ovi postulati su neophodni, ne da dođete do vrha, ne da budete najbolji – oni su danas neophodni samo da biste UŠLI u trku.
To su vrednosi koje moraju suštinski poticati iz kompanije i biti jasno komunicirane agenciji, a agencija ih dalje samo oblikuje, naglašava i komunicira. Agencije moraju znati da prepoznaju kada ove stvari nisu jasno definisane i da to sugerišu otvoreno klijentu.
Neadekvatna ulaganja
Danas ću manje da bih sutra više.
Zbog nepoverenja, zbog nedostatka znanja, zbog ograničenih sredstava – mnoge kompanije ovako pristupaju marketingu i oglašavanju. Marketing nažalost ne funkcioniše tako, još manje daje instant rezultate, naročito u početku.
Da biste ušli na tržište i pozicionirali se na njemu – potrebna su često značajna sredstva. Tek kada ste se “smestili” možemo da pričamo o kampanjama koje za cilj imaju samo prodaju, ROI, ROAS i sličnim metrikama.
Taj awareness, impresije i reach koji vam naizgled ne donose ništa i čine da izgleda kao da vas agencija zavarava, zapravo su neophodan korak. I koštaju. A ako i agencija i vi znate šta radite i na povratne informacije iz marketinga reagujete kako treba, na duži rok možete se nadati uspehu (bez garancije). Agencije se često se usuđuju da sugerišu klijentu da su ulaganja neadekvatna, već rade po principu “daj šta daš” a kada sugerišu nailaze na otpor klijenta (ili ono čuveno “nije meni problem da dam i milion ako će mi se vratiti deset” – ali ako može sutra) i to vodi kratkoročnom poslovanju i potencijalno nezadovoljstvu u poslovnom odnosu sa obe strane.
Dalje, svi moramo biti svesni da je marketing investicija – i kao svaka investicija – rizičan. Ako ostali uslovi nastupa na tržištu nisu zadovoljeni (posebno prethodno opisana stavka), možete i da dajete novac, ali je verovatno da ćete ga baciti u vetar.
I ovo je ujedno najbolnija tačka, i ono što niko ne voli da čuje, ali je jedino istina – garancija u marketingu nema!
Agencije koje vam “garantuju” uspeh, ne zalazeći u to šta vi imate, na kojim vrednostima i principima poslujete, ne zalazeći u suštinu vašeg brenda, ne postoje ili lažu.
Sujeta
Dolazi najčešće od klijenta, a bude loše hendlovani od strane agencije. Klijenti su često emotivno vezani za svoj posao, ili su previše samouvereni da znaju sve, misle da su sa svoje strane uradili sve kako treba i ne žele da čuju negativan fidbek sa tržišta (tržište nije zadovoljno proizvodom/uslugom, cena nije adekvatna, uslovi kupovine nisu dovoljno dobri, brend ne uliva poverenje, taj segment tržišta je prezasićen a vaš brend nedovoljno atraktivan…).
Tada prebacuju loptu agenciji, svaljuju krivicu na loše oglašavanje i odbijaju da unaprede poslovanje. Nažalost, ovakvi klijenti često menjaju agencije, konsultantne, zaposlene… razne modele poslovanja i poslovnih saradnji – a ni jedna od njih ne vodi uspehu.
Znam klijente koji i posle 10ak agencija, saradnika… kažu “te agencije ništa ne valjaju, samo muljaju i otaljavaju”. Jedna agencija, saradnik, pojedinac… može da otaljava. Mogu i 2-3. Ali 10 jako teško.
Sa druge strane agencije ne umeju u dovoljnoj meri da analiziraju metrike koje se ne tiču direktno njihovog dela posla, već ukazuju na manjkavosti u proizvodu/ponudi/plasmanu ili se zadržavaju da ovakve informacije, ukoliko su negativne, prenesu klijentu.
Često optimistično pristupaju problemu, tako što ove informacije upakuju u “sve ćemo mi to rešiti/srediti” sa ciljem da kupe vreme. Klijenti rado prihvataju ovakve odgovore jer čuju optimizam i ne razmišljaju puno da li je opravdan i tako pristaju na ovu “igranku”. Ovakva komunikacija i pristup marketingu možda hrane sujetu, ali nužno koče, a potencijalno i uništavaju biznis.
Sigurno da “kamenja spoticanja” u odnosu klijent – agencija ima mnogo. Neki su kamenčići, a gore navedeni su, recimo, stene 🙂
Šalu na stranu, komunikacija, poverenje, otvorenost, znanje, razumevanje i odsustvo sujete jedini su recept za uspešnu saradnju.