Šta je svest o brendu?
Da li ste prevrnuli očima kada ste pročitali ovo pitanje? Verovatno jeste, jer ste za frazu „svest o brendu“ ili „brend awareness“ čuli bezbroj puta i asocira vas na velika ulaganja. Zato vas neću smarati definicijama.
Ako vam pozicioniranje vašeg biznisa u svesti potrošača deluje kao šargarepa na dugom štapu – nešto što jurite, jurite i nikad ne osetite „ukus“ , znajte da ste umesto magarca koji juri šargarepu, zapravo – magarac u magli.
Sa razvojem internet poslovanja i internet trgovine, broj ponuđača raznih proizvoda i usluga se drastično uvećao, drugim rečima svi bi nešto da prodaju online. Savremeni alati, platforme, precizna targetiranja i „prečice“ do kupaca odličan su mamac da pomislite kako je sjajna ideja da uštedite – da prosto preskočite gradnju brenda i krenete odmah da prodajete i brojite novac na računu.
Upadate u zamku poslovanja po principu „i ćorava koka zrno ubode“.
Drugim rečima: nešto se dešava, prodaje „kaplju“, poslovanje ni tu ni tamo, prelazite iz boljih u gore dane i obrnuto, stalno očekujući da će baš sutra da se desi neki „bum“. Zvuči poznato?
Dok sa jedne strane prelivate iz šupljeg u prazno i uspeh vaše prodaje se svodi na to da li ste u tom momentu u mogućnosti da ponudite najjeftinije, sa druge strane vam svest o brendu zvuči kao prodaja magle od strane marketinga.
I to nije sve. Sad ću vam reći još jednu tužnu činjenicu – samo svest o brendu nije dovoljna. Ljudi mogu zapamtiti vaš logo, vaše boje, čak i pevušiti vaš džingl koji su čuli na radiju ili tik-toku, a da vas i dalje ignorišu kada je u pitanju kupovina. To je zato što niste razvili ispravne emocije kod svoje publike odnosno niste kreirali afinitet ka brendu (da, treba i to).
Zašto su svest o brendu i afinitet ka brendu važni?
Značaj svesti o brendu u sveukupnom marketingu bilo kog biznisa je preopširna tema, pa ću se fokusirati samo na par stvari sa fokusom na poslovanje na interentu.
1. Poboljšava verovatnoću kupovine
Ako danas treba da kupite frižider i već znate koji model želite, sigurno imate i maksimalno 3 opcije gde ćete ga potražiti.
Da li ćete kliknuti na oglas tog frižidera i kupiti ga sa sajta za koji „prvi put čujete“ (možda i ne čujete prvi put, ali vam definitivno nije poznat na prvu loptu)? Ukoliko vam ne nude drastično nižu cenu za isti model, verovatno nećete.
Da li možete da nudite drastično niže cene?
Kada su ljudi svesni vašeg brenda i imaju razvijen afinitet ka njemu, značajno uvećavate šansu da će se prilikom donošenja odluke o kupovini odlučiti baš za vas, nego za neki nepoznati sajt koji im gura slike proizvoda pod nos gde god se okrenu.
Šta više, ako ovakvi biznisi nude iste proizvode kao vi, po približno istim cenama, uglavnom vam čine uslugu, jer agresivnim marketingom, i remarketingom, drže publiku zagrejanom, a u trenutku donošenja odluke o kupovini, većina kupaca će taj isti proizvod potražiti kod brenda sa kojim su izgradili odnos i poverenje.
2. Segmentacija publike i retargetiranje
Istraživanja kažu da će kupci čak 91% radije kupiti proizvod od brenda koji ih je prepoznao i svoju marketing poruku prilagodio baš njima.
Da biste svoju marketing poruku prilagodili određenoj ciljnoj grupi ili segmentu – logično morate izvršiti segmentaciju vaše publike. A temeljne, detaljne i statistički relevantne segmentacije nema bez dopiranja do širokog auditorijuma.
Brend awareness kampanje nam omogućavaju dolazak do velikog broja ljudi, a ukoliko imate dobro postavljene ciljeve i analitiku, doneće vam i veliku količinu vrednih podataka na kojima ćete temeljiti svoje buduće kampanje. Ovo je naročito važno kada pričamo o retargetingu.
Dobar retargeting nije ono kada ste kupcu pokazali jedan proizvod, i onda mu na sto načina iskačete iz svakog kutka interneta sa tim istim proizvodom.
Dobar retargeting je kada ste se kupcu prvo pokazali kao relevantan trgovac za proizvod/uslugu koja bi mogla da ga zanima, pa ga zatim svrstali u određeni segment i podsetili ga na sebe pokazujući mu da znate ko je on i razumete baš njegove potrebe, pa ga onda upitali za stav i mišljenje o relevantnoj temi, pa onda ponudili proizvod/uslugu koji želite da kupi od vas, pa kad nije kupio prvi put, analizirali zašto, testirali i ponudili na način koji mu više odgovara.
3. Poboljšavate percepciju brenda
Tu zapravo govorimo o gradnji već pomenutog afiniteta prema brendu.
Nije bitno samo koliko vas ljudi vidi već i kako vas dožive. Drugim rečima, nije važno koliko vas ljudi upamti već po čemu vas upamte.
Ovde zalazimo u psihologiju kupaca i „igranje“ sa emocijama. Važno je da dobro odlučite koje emocije želite da „budite“ svojim brendom i da im ostanete konzistentni. Možete koristiti i pozitivne i negativne emocije, ali budite oprezni. Odnos koji gradite sa svojim kupcima, odnosno odnos koji oni grade ka vama, zasnivaće se na ovim emocijama. Da li ćete biti prijatelj u nevolji, dobar poslovni partner, sigurna zaštita, majstor svoj zanata (autoritet), rame za plakanje, drugar za kafu… ostaje na vama, i dobro pazite da to bude odnos koji odgovara vašem poslovnom cilju i koji će vaše posetioce konvertovati u verne i lojalne kupce.
Percepcija brenda ne gradi se samo kroz oglašavanje, oglasne poruke, vizuelni identitet… veoma je važno da svaki kontakt kupca sa vama bude u skladu sa onim što ga je vama i privuklo. Jer ako ste na društvenim mrežama izgradili sliku koja odiše toplinom i prijateljstvom a kupca dočeka „nadrndana“ prodavačica, šturi „jeste-nije“ odgovori na pitanja i siromašna komunikacija, sav trud pada u vodu.
Da li je svest o brendu uvek dovoljna?
Ne.
Nije uvek dovoljno da vas ljudi prepoznaju, da ste im simpatični i da imaju pozitivne emocije ka vama.
Po pravilu, što je proizvod koji nudite specifičniji, veća je verovatnoća da će brend presuditi u vašu korist. Vrsta robe koju prodajete odnosno tržišna niša, konkurencija, CENA, dodatne vrednosti i uslovi prodaje takođe su faktori koji će uticati na donošenje odluke.
Drugim rečima, ako prodajte robu poznatog brenda, i kupac se pre donošenja odluke o kupovini već odlučio za brend, verovatno i tačan model koji želi da kupi.
Niste vi ti koji prodajete proizvod – to radi brend (proizvođač) – vi ste ti koji prodajte sebe kao trgovca.
Dakle ne treba kupcu da prodate GORENJE Kombinovani šporet K 5111 WG već da mu prodate razlog da ga kupi kod vas.
Pod uslovom da svi nude istu, zakonski obaveznu garanciju, ili da je proizvod na glasu da se ne kvari često, da svi dostavljaju manje više istim kurirskim službama, bez dodatne naplate troškova poštarine, u ovom slučaju presudna će biti cena. Ako prodajete ovaj šporet za 2000 dinara skuplje nego vaši konkurenti a ne nudite ništa što bi tu razliku kompenzovalo, džabe ste divni i simpatični.
Vaš džingl pevušiće možda magacioneri vašeg konkurenta dok utovaraju šporet u kombi i to je to.
Ukoliko prodajete na primer edukativne igračke, stvari mogu biti drugačije.
Ako ste kod roditelja razvili određene emocije dok ste im objašnjavali kako je igračka proizvedena od prirodnih, bezbednih materijala, bojena bezbednim bojama, kako utiče na psihomotorni razvoj deteta, kako je razvijena u saradnji sa relevantnim stručnjacima, kako je preporučena od prosvetnih radnika, dečijih pedagoga… svest i afinitet ka brendu će biti dovoljni da kompenzuju određenu razliku u ceni u odnosu na slične proizvode drugih trgovaca.
Da li je svest o brendu uvek potrebna?
Ne.
Ako dolazite sa potpuno novim proizvodom, neviđenim na tržištu na koje ulazite, nije toliko da vas ljudi prepoznaju kao trgovca koliko način na koji ćete iskomunicirati proizvod.
Ako taj proizvod rešava ljudima bitan problem na sasvim novi, lakši način (ili kupca umete da ubedite da to radi) i ima cenu koja kupcima odgovara, svest o brendu neće biti presudna u startu i možete da je izgradite kroz odnos sa već akviziranim kupcima.
Takođe, svest o brendu vas kao trgovca neće biti toliko bitna ako možete da ponudite proizvode poznatih brendova po drastično nižim cenama od zvučnijih konkurenata. Ali razmislite kuda će to odvesti vaš profit.
Dakle ako ne spadate u dve gore navedene kategorije, dobro razmislite pre nego što postavite ciljeve, budžet i očekivanja pred vaš marketing tim. Marketing nije jeftin i nije brz.
Računica je uvek takva da je razvoj svesti o brendu dugoročna investicija vremena i novca ali da na kraju mnogo skuplje košta biznis koji odluči da preskoči ovaj korak.